Лингвистическая экспертиза рекламы

Лингвистическая экспертиза рекламных текстов Текст научной статьи по специальности « СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Надеждина O. E.

Commercial advertisement has a great influence on our views on life, attitude to the world. It suggests ready-made ways of behavior, determine our material and spiritual values. Russian economy leaps forward, so there is a strong necessity of cultural wealth. Present-day advertisement often has an incorrect form. For making an impression advertising campaigns often use improper linguistic tools. So frequently advertisement seemed to be correct from judicial point of view and serves untoward influence on our community. That is why every advertisement should be also examined by linguists. The work presents through analysis of present-day advertisement from both judicial and linguistic points of view.

Похожие темы научных работ по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям , автор научной работы — Надеждина O. E.

Текст научной работы на тему «Лингвистическая экспертиза рекламных текстов»

Лингвистическая экспертиза рекламных текстов

Ключевые слова: коммерческая реклама, лингвистическая экспертиза, эксплицитное значение, имплицитное значение, пропозитивное значение, пер-локутивный эффект

Commercial advertisement has a great influence on our views on life, attitude to the world. It suggests ready-made ways of behavior, determine our material and spiritual values. Russian economy leaps forward, so there is a strong necessity of cultural wealth.

Present-day advertisement often has an incorrect form. For making an impression advertising campaigns often use improper linguistic tools. So frequently advertisement seemed to be correct from judicial point of view and serves untoward influence on our community. That is why every advertisement should be also examined by linguists.

The work presents through analysis of present-day advertisement from both judicial and linguistic points of view.

Одним из характерных атрибутов современного информационного общества является обилие рекламной продукции. По оценкам международный экспертов, ежедневно человек получает доступ к широкому спектру рекламный проспектов, число которых может составляты около полутора тысяч. Количество рекламы непрерывно возрастает. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она подсказывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации, определяет, что хорошо и что плохо, навязывает определенную линию поведения. Американский профессор Йелыского университета Дэвид Поттер считал, что по широте своего социалыного влияния реклама сегодня может сравнитыся с такими институтами, как школа и церковы. Маэстро мировой рекламы Жак Сигел подчеркивал: «Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

Реклама подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации и, таким образом, в значителыной степени определяет моралы общества и его этические параметры. Особенно велико влияние рекламы на детей, которые порой часами сидят у телевизоров, впшывая рекламные слоганы,

© Надеждина О.Е., 2010

* Студентка Московской государственной юридической академии имени О.Е. Кутафина. [[email protected]]

«рекламную» культуру. Французский писатель Сент-Экзюпери отмечал: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной ситі, которое называется рекламой».

Влияние рекламы трудно переоценить. Российское общество и экономика сейчас активно развиваются. Будущее нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые прогрессивные ценности.

Осуществляя важные экономические задачи, современная реклама часто имеет некорректную форму и недостоверное содержание. Ради достижения максимальной выразительности рекламисты прибегают к сильным средствам языкового воздействия, используют шокирующие изображения, создавая провокативную рекламу с ее «эстетикой безобразного», агрессивностью и эротизмом.

В конечном счете, плохая реклама невыгодна всем: с одной стороны, она создает напряжение в обществе, с другой — приводит к снижению объема продаж, к падению прибылей.

В отношении формальных характеристик рекламные стратегии можно определить как вербальные и иконичные, т.е. это стратегии, построенные в основном (или исключительно) на словах или образах.

Рекламная практика показывает, что в чистом виде не используется ни та, ни другая стратегия. Чаще всего встречается реклама, в которой вербальная или иконичная знаковая система — лидирующая, т.е. одна (лидирующая) знаковая система выстраивает внушение с помощью другой. В данной работе изучалась вербальная реклама с элементами иконической.

Рекламная деятельность регулируется законодательно и деонтологически, соответственно Федеральному закону «О рекламе» и Российскому рекламному кодексу. Российский рекламный кодекс дополнительно раскрывает перечисленные ниже положения и подчеркивает, что «необходимо следование не только букве закона, но и духу».

В соответствии со ст. 3 Федерального закона от «О рекламе» под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к некоему объекту рекламирования (товару, средству его индивидуализации, изготовителю или продавцу товара, результату интеллектуальной деятельности либо мероприятию), формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Федеральный закон «О рекламе» устанавливает следующие требования: реклама должна быть добросовестной; реклама должна быть достоверной; реклама должна быть этичной; реклама не должна побуждать к совер-

шению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта.

Однако рекламный текст всегда очень сложен по своему строению. Семантика рекламного речевого акта складывается из значений нескольких типов — пропозитивного (отражательного: какая внеязыковая ситуация отражена в тексте) и иллокутивного (коммуникативного: какова цель, целеустанов-ка автора в речевом акте). В объем представления о типовом речевом акте учеными включается и перлокутивный эффект — прогнозируемая реакция адресата, которая учитывается как особый аспект, влияющий на классификационную позицию речевого акта. Коротко эти аспекты речевого акта и высказывания называются, соответственно, пропозиция, иллокуция и перлокуция. На зрителя или слушателя оказывают влияние множество факторов.

Для объективного анализа рекламного текста необходимо дать научную оценку коннотативной и ассоциативной информации, содержащейся в текстах, а также оценить потенциальные затекстованные выводы (инфе-ренции, вероятностные мыслительные эффекты).

Часто рекламные тексты, отвечающие на первый взгляд всем законодательным требованиям, являются некорректными. Для их выявления недостаточно одних юридических знаний. Дополнительно необходимы лингвистические знания. Рассмотрим далее типичные языковые конструкции современной рекламы и возможные ошибки с лингвистической точки зрения.

Вербальная часть рекламы обычно состоит из четырех основных частей: слоган; заголовок; основной рекламный текст; эхо-фраза. Как показал анализ, присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих не является обязательным.

Слоган. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить сотни или тысячи различных товаров, и обычно все они проходят под одним и тем же слоганом.

Заголовок. Заголовок — самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований, около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка: а) привлечь внимание; б) вызвать интерес; в) выявить покупателя или целевую группу.

Основной рекламный текст (ОРТ). В основном рекламном тексте развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения.

Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей: а) модель перевернутой пирамиды — самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости; б) сравнительная реклама — в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого; в) драматизированная реклама — основная характеристика этой рекламы — это наличие конфликта и его преодоление; г) инструктирующая реклама — в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции; д) реклама-диалог — рекламное обращение представлено в форме диалога; е) реклама с участием звезд; ж) реклама с участием простых людей; з) реклама-загадка — в этой модели основной рекламный текст начинается с вопроса; к) реклама без текста.

Эхо-фраза. Последняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две — повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе.

Рекламные объявления говорят о потребностях человека. Апелляция — это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать врожденное или латентное желание. Концепция апеллирования пришла в рекламу из психологии. Механизм создания таких текстов прост: берется человеческая потребность и переводится в мотивационную структуру.

Количество возможных апелляций огромно, как и потребностей человека. Некоторые из наиболее важных: приумножение денег и имущества; присоединение и принадлежность к определенной группе; постижение истины; комфорт; экономия; признание, достижение успеха, одобрение; здоровье; почтение и уважение; люкс/высший класс; удовольствия — развлечения; чувственное удовольствие, апеллирование к эмоциям (страх — безопасность и надежность; семья — любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор — счастье и радость, смех). Необходимо, чтобы апелляция в рекламе была этичной и не задевала чьих-либо интересов.

Апеллирование — основа любой рекламы. Одна из важнейших функций рекламы — обучение. Апелляция к желанию успеха допустима и законна, если такие тексты и обращения не содержат элементы дискриминации.

Пример неэтичной рекламы такого рода: КТО НЕ В РИЛБЛ, ТОТ ЛОХ.

Реклама создает яркие образы, демонстрирует способы поведения. Недопустима апелляция к низменным желаниям. Примеры такой апелляции приведены ниже.

1) эротические намеки

СОНЕТ. СОТОВАЯ СВЯЗЬ.

Иллюстрацией к этой рекламе служила надорванная пачка презервативов с надписью НОВАЯ БЕЗОПАСНАЯ СВЯЗЬ.

Рекламой одной фирмы электронно-полиграфической техники служила иллюстрация — станок на темном фоне с подписью: «Мы делаем ЭТО для Вас»;

2) сексистские рекламы (сексплуатация — изображение в рекламе женщины как объекта мужского внимания, вожделения. Обратная ситуация — образ женщины-вамп, «госпожи», апелляция к низменным сексуальным желаниям).

Примером является реклама ХАНСКОЙ ВОДКИ, ролик которой изображал «поверженную» женщину и мужчину-хозяина. Слоганом этой рекламы была фраза:

ХАНСКАЯ ВОДКА. МАНЕРА ОБЛАДАТЬ.

Реклама не только обращается к нашим желаниям, но и воспитывает их, зарождает новые, подсказывает способы их реализации, т.е. создает поведенческий стереотип. Запрещено:

3) воспроизведение негативного гендерного стереотипа — женщины как прислуги, домработницы — в словесном или в визуальном ряде рекламы.

НОВЫЙ ПАКЕТ КАНАЛОВ «СУПЕРСПОРТ»

Подписью к этой рекламе была фраза:

«Я ЖЕ СКАЗАЛ ТЕБЕ: «ЁЛКУ ВЫБРОШУ ЗАВТРА!»

БОЛЬШЕ СПОРТА, ЧЕМ МОЖЕТ ПРЕДСТАВИТЬ СЕБЕ ВАША ЖЕНА!

Аргументацию можно определить как способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса. То есть тезис — это положение, которое необходимо аргументировать. Во многих рекламах тезис сформулирован в рекламном заголовке. Истинность тезиса (рекламного заголовка) доказывается с помощью системы аргументов. В этом смысле аргумент можно определить как отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Аргументация может находиться в заголовке (ключевой аргумент), аргумент в основном рекламном тексте (доказывающий аргумент), аргумент в эхо-фразе (обобщающий аргумент).

Способы аргументации разнообразны, например драматизированная реклама.

Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Рудольф Флеш, один из крупнейших специалистов в области коммуникаций, ввел такие понятия, как читаемость текста и человеческая заинтересо-

ванносты. Читаемость отражает легкосты восприятия текста в зависимости от его формалыныгх характеристик — количества глаголов, длины предложения, количества существителыных и др. Человеческая заинтересованность (human interest) — понятие, которое отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержателыныгх характеристик. Одна из этих характеристик — понятие inherent drama. Драматическая окраска момента всегда повышает интерес.

Этот прием активно исполызуются и рекламистами. Даже болыше — идея внутренней драмы продукта выставлена как философская концепция агентства Лео Барнет — одного из лучших специалистов рекламы в мире. По его словам: «Найти и показаты внутреннюю драму продукта — самая важная задача творческого персонала».

На нашем телевидении и радио очены много программ, перегруженных излишне напряженной музыкой, с парадоксалыным, дополнителыно драматизированным сюжетом и вербалыной частыю. Примером может послужиты реклама зубной пасты COLGATE: «Каждыш раз после еды1. » Градация из синонимичных слов, обещающих ужасы кариеса, может негативно влияты на зрителя, создаваты дополнителыное напряжение.

Часто встречаются нарушения даже просто профессионалыной этики рекламистов. Примером могут служиты фамилыярные, вызывающие обращения с аудиторией, грубая лексика.

ЕЩЕ НЕ ВЪЕХАЛИ? — такое обращение исполызовалосы в рекламах ГУТА G СТРАХОВАНИЕ.

НУ ЧТО ВЫ КАК РАЗМАЗНЯ?! — обращение из рекламы магазинов Элы-дорадо.

Трудно переоцениты влияние рекламы на наше общество. Особенно остро встает вопрос о законодателыном закреплении предварителыной экспертизы рекламный текстов. Некорректная, неэстетичная реклама невыгодна всем. Ее тексты создают напряжение, могут создаваты неверные стереотипы, плохо влияты на молодежы.

В данной работе быша изучена законодателыная база по рекламе, проведен анализ текстов современной коммерческой рекламы и сформулированы рекомендации по исправлению рекламных текстов. Резулытаты работы могут способствоваты упорядочиванию отношений субыектов в сфере рекламы; защите от недобросовестной конкуренции в области рекламы; пресечению ненадлежащей рекламы.

Лингвистическая экспертиза рекламных текстов

В действующем законодательстве о рекламе используется ряд понятий, определяемых набором признаков, среди которых присутствуют признаки лингвистические. Соответственно, для корректного отнесения рекламного текста к той или иной категории рекламной продукции в ряде случаев требуется привлечение специальных лингвистических знаний.

В частности, эксперты-лингвисты Гильдии, оставаясь в пределах своей специальной компетенции, могут оказать помощь при разрешении правовых вопросов:

  • связанных с отнесением содержащейся в тексте информации к категории рекламы как таковой;
  • связанных с отнесением текста к категории недобросовестной рекламы;
  • связанных с отнесением текста к категории недостоверной рекламы.

Необходимо подчеркнуть, что речь идёт о выявлении лингвистических признаков, существенных для соответствующей правовой квалификации рекламного текста, но не о самой такой правовой квалификации, которая остается в безусловной компетенции правоприменительных органов и судов.

Практика проведения лингвистических экспертиз по делам подобных категорий в Российской Федерации на данный момент не вполне устоялась. При назначении экспертизы рекламных текстов настоятельно рекомендуется предварительно обсудить и согласовать с Правлением ГЛЭДИС круг обстоятельств, подлежащих установлению с привлечением специальной компетенции экспертов-лингвистов в рамках конкретного информационного спора, касающегося рекламной информации, а также формулировки вопросов, на которые будут отвечать эксперты-лингвисты.

ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ЭКСПЕРТИЗА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ЭКСПЕРТИЗА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Сборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2016 г

Мягких Александра
магистрантка 2 курса ИФЖиМКК Южного федерального университета (г. Ростов-на-Дону, Россия)

Научный руководитель:
Гринкевич Екатерина Владимировна,
к. филол. н., доцент кафедры теории языка и русского языка ИФЖиМКК Южного федерального университета (г. Ростов-на-Дону, Россия)

ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ЭКСПЕРТИЗА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Реклама, являясь одним из видов коммуникации, уже давно стала неотъемлемой частью нашей жизни. Тем не менее, уровень правовых знаний в сфере рекламы ещё требует повышения.

Рекламное законодательство непосредственно связано с законодательством об авторских правах, о правах на средства индивидуализации, о защите прав потребителей, о средствах массовой информации.

В связи с этим создание и размещение рекламных материалов способно обернуться долгим правовым исследованием всех деталей. Нужно принимать во внимание не только содержание рекламных материалов, но и учитывать место, время, способ размещения и другие элементы распространения рекламы. Подобные исследования приводят к полной смене всей концепции работы с потенциальным потребителем.

Сейчас наблюдается большое количество ошибок в содержании и размещении рекламной информации. Немногие знают, что опускать рекламные листовки в почтовый ящик без разрешения собственников жилья нельзя. Рекламодатели стремятся привлечь к своему товару (услугам) как можно больше потенциальных потребителей и поэтому допускают некорректные сравнения, подменяют рекламу одного товара другим, хитрят, применяя методы скрытой рекламы.

Требования закона о рекламе действительны только для рекламы. Поэтому необходимо выяснить, является ли рекламой информация, предназначенная для распространения. Согласно закону, реклама – это объект, характеризующийся:

1) Информационной сущностью. Нужно также учитывать, что под информацией понимаются сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления (см. ст. 2 Федерального закона от 27 июля 2006 г. №149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»);

2) Независимостью рекламы от способа и формы распространения, использования тех или иных средств;

3) Обращением рекламы к неопределённому кругу лиц, т.е. которые не могут быть заранее выбраны в качестве реципиента рекламной информации и определённой стороны правоотношения, образующегося по причине реализации объекта рекламирования.

4) Наличием объекта рекламирования, т.е. товара, средств индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовителя или продавца товара, результатов интеллектуальной деятельности либо мероприятия.

5) Ориентированностью на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или сохранение к нему интереса и его продвижение на рынке.

Приведём примеры наиболее частых нарушений закона о рекламе:

  • Неэтичная реклама(ст. 8 Закона о рекламе РФ (ФЗ о рекламе РФ) – реклама, содержащая текстовую, зрительную или звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, путём употребления оскорбительных слов и выражений, а также образов в отношении расы, национальности, социальной категории, возрастной группы, пола, языка или профессии, а также религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. Также неэтичной является реклама, порочащая произведения искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние. Запрещается порочить государственные символы, национальную валюту РФ или другой страны, а также религиозные символы.
    • Неэтичная реклама (негативные образы, шокирующая реклама).
    • Реклама косметики для скончавшихся была создана для продвижения сериала «Six Feet Under» («Клиент всегда мёртв»)о смерти, регенерации и новых точках зрения на эти проблемы на британском телеканале Channel 4. Рекламу допустили в таких популярных печатных изданиях, как«Hello», «Time Out», «The Observer» и «The Times». Эта косметика подавалась как элитная, разработанная для придания усопшему внешнего вида, отвечающего стандартам красоты живых людей. В линию косметики для скончавшихся входили бальзамирующие кремы, замедляющие разложение, блеск, придающий губам естественные полноту и цвет, мазь для маскировки повреждений тела и создания сияющего нового оттенка.

      Истцы посчитали данную рекламу шокирующей население и обманывающей возможных покупателей. По мнению суда, рекламные постеры имели высокуюхудожественную ценность, несмотря на всю эпатажность. Суд также отметил, что ни одна живая модель при создании рекламы не пострадала, а сериал, в поддержку которого была придумана эта реклама,излюблен зрителями за тонкий чёрный юмор. СМИ, напечатавшие данные постеры, получали жалобы, однако власти пришли к выводу, что реципиенты со временемпоймут и оценят эту рекламу, и не стали её запрещать.

      На адрес сайта косметики для скончавшихсяпоступило большое количество писем от желающих купитьэтот необычный продукт, поэтому суд попросил обращать внимание на цели рекламирования – на пиар теле-шоу «Six Feet Under». Суд одобрил завершение кампании, но запретил использовать подобные приёмы в дальнейшем.

      2) Неэтичная реклама: использование слов, запрещённых ФЗ о рекламе.

      «О2XYjet Новый салон красоты «ГЛАМУР» — ассоциация с матерным словом в рекламе.

    • Использование иностранных слов. Согласно российскому закону о рекламе, запрещено употребление иностранных слов без перевода в рекламе, исключая случаи, когда иноязычный рекламный слоган зарегистрирован как товарный знак. Федеральная антимонопольная служба намеревается запретить магазинам использовать слово «sale», заменив его на «скидки» и «распродажи». В некоторых областях России уже были прецеденты, когда против компаний возбуждали дела по факту использования иностранного слова в рекламе.
    • Бездоказательное использование слов в превосходной степени – самая частая ошибка рекламодателей. Желание сказать, что ваш товар «самый-самый», «лучший», «абсолютный», «единственный» вполне объяснимо, но статья 7 Закона «О рекламе» считаетподобную рекламу недостоверной, в которой «присутствуют несоответствующие действительности сведения в отношении использования терминов в превосходной степени (в том числе путём употребления вышеперечисленных слов и им подобных), если их невозможно подтвердить документально».
    • На Западе нашли способ, как обойти этот пункт: путём добавления слов «возможно» или «вероятно», в результате получается «возможно, самый лучший в мире крем от морщин». В России придумали другой способ: сначала пишут «самый лучший», а затем добавляют ограничение, которое легко подтверждается документом, например: «Самое лучшая бритва среди продуктов Gilette».

      5) Неэтичная реклама: нецензурная игра слов или оскорбительные высказывания:

      1. «Гель для душа успокаивающий дуру» – оскорбительная игра слов на ценнике супермаркета. Слово «дура» воспринимается большинством русскоязычного населения как оскорбительное: 1. Дурой грубо называют глупую, ограниченную женщину. Она к тому же ещё и полная дура.|Как была ты дура, так и осталась. | Что ты ревешь, как дура?2. Дурой иногда называют очень наивную, доверчивую женщину. А ты, дура, ему ещё визитку дала! (Толковый словарь Д.В. Дмитриева – http://dic.academic.ru/dic.nsf/dmitriev/1155/%D0%B4%D1%83%D1%80%D0%B0). Поэтому данная реклама является оскорбительной.
      2. 2. «Женские цацки» Использование в Ростовской наружной рекламе «воровского» жаргона: «игрушки; ерунда, безделица, мелочи. Этовсёцацки! Сцацками(мелкими, частнымивопросами)кзаместителю!» (Словарь русского арго Е.С. Елистратова – http://russian_argo.academic.ru/14356/%D1%86%D0%B0%D1%86%D0%BA%D0%B8).

        6)Неэтичная реклама: оскорбление чести и достоинства отдельных групп людей по социальному положению, физическим данным, возрасту, полу.

        Реклама магазинов товаров для женщин бренда «The Body Shop», изображающая «анти-Барби» с пышными формами, имела изначальный посыл, что в мире много обычных женщин со своими недостатками. Тем не менее реклама была запрещена в Америке по причине того, что власти увидели в ней обидную пародию на настоящую Барби, а в Гонконге потому, что «нагая женщина мешала движению транспорта и оскорбляла пассажиров».

        II. Недобросовестная рекламавключает неуместные сравнения рекламируемого товара с товарами других лиц, а также, может включать образы или высказывания, порочащие честь, достоинство, деловую репутацию конкурентов. Рекламодатели в таких случаях могут использовать стратегию дискредитации конкурентов, допускать высказывания, порочащие граждан, не пользующихся данным продуктом или услугой.

        Недобросовестная реклама: дискриминация людей по признаку обладания каким-либо товаром (маркой):

        1) Британские власти подали иск на торговые центры «Harvey Nichols» из-за рекламы, содержащей изображение нарушения правил дорожного движения и оскорбление пострадавших от него участников.

        2) Фраза на плакате автоматически продолжается носителями русского языка: «Кто не в Prada, тот лох!». Слово «лох» является жаргонным:«Неотесанный, неуклюжий человек, увалень, простак; провинциал; неопытный молокосос, непрофессионал. Чего ты мне за лохов привел? (тренер о новых подопечных)» (Словарь русского арго Е.С. Елистратова – http://russian_argo.academic.ru/6130/%D0%BB%D0%BE%D1%85). Эта фраза также может быть продолжена рядом синонимов «дурак, баран, недотёпа, придурок», которые имеют в своих значениях негативную коннотацию. Следовательно, подобная реклама оскорбительна в отношении людей, не обладающих данным товаром.

        3) Фраза на плакатах «ЦУМа» «Все люди, как люди, а я в Burberry»является дискриминацией людей, не обладающих товарами этой марки, потому что оригинальная фраза продолжается русскоязычными носителями до «Все люди, как люди, а я королева/богиня/бог», следовательно, происходит возвышение людей, имеющих товары Burberry, и принижение всех остальных.

        4) Ещё одни рекламный плакат «ЦУМа», дискриминирующий людей, не обладающих вещами определённых марок: «Папочка! Если ты меня правда любиш, купи! купи! купи! мне туфли, платье, шляпку!!» К тому же, в этом плакате используется намеренное нарушение правил орфографии («любиш»), обращение с уменьшительно-ласкательным суффиксом «Папочка!», обилие восклицательных знаков, имитирующих интонацию ребёнка, апелляция к чувствам («если ты меня правда любиш») создают мощный манипулятивный приём. Но этот плакат дискриминирует родителей, которые не в состоянии купить товары данных марок.

        III. Заведомо лживая реклама(ст. 9 ст. 8 Закона о рекламе РФ) — реклама, с помощью которой рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель намеренно вводит в заблуждение реципиентов.

        1) Рекламу туши для ресниц «Rimmel» с участием модели Кейт Мосс запретили к распространению после того, как двое зрителей подали жалобы в Совет по стандартам (Advertising Standards Authority)на рекламу Magnif’Eyes, обещающей увеличить длину ресниц на 70%. Недовольство реципиентов было вызвано тем, что модель снимается в рекламе в накладных ресницах. Экспертная комиссия подтвердила этот факт, и данная реклама была запрещена.

        2) Одна из английских телезрительниц рекламы L’Oreal с участием Пенелопы Круз, в которой звезда рекламирует тушь для ресниц Telescopic, догадалась, что в ролике показан не эффект туши, а накладные ресницы. Она подала жалобу в Совет по стандартам в рекламе (ASA), где провели расследование и подтвердили её подозрения. Совет по стандартам резко раскритиковал компанию L’Oreal, нарушившую закон. Компания не уведомила зрителей о том, что актриса снимается в накладных ресницах. Более того, реклама вводит реципиентов в заблуждение, преувеличивая действие продукта и обещая увеличение длины ресниц на 60 процентов, хотя ресницы будут только казаться длиннее. Сотрудник компании L’Oreal заявил, что в будущем они обязуются сообщать потребителям об применении в рекламе накладных ресниц.

        Судебная лингвистическая экспертиза рекламы: отдельные теоретические и методические аспекты

        Статья посвящена актуальным для правоприменительной практики проблемам, связанным с исследованием рекламного текста. Особенности рекламы как продукта речемыслительной деятельности человека, характер привлекаемых для исследования специальных знаний, а также особенности решаемых диагностических задач дают основание рассматривать судебную лингвистическую экспертизу рекламы в качестве самостоятельного вида судебной лингвистической экспертизы и понимать под ним процессуально регламентированное лингвистическое исследование рекламы как информации особой функционально-коммуникативной направленности, зафиксированной на материальном носителе. С опорой на теоретические положения судебной экспертологии определены объект, предмет, задачи этого вида экспертиз. Автором в качестве научного подхода к экспертному исследованию рекламных текстов постулируется подход, в основе которого лежат положения теории единства формы и содержания речевого произведения. Реклама как информация кодируется и декодируется с использованием различных кодов, при этом вербальный (языковой/речевой) код — основополагающий, но не единственный, имеются и невербальные коды, принадлежащие к другим знаковым системам. В традициях лингвистической науки для обозначения таких речевых продуктов используется термин креолизованный (поликодовый) текст. Закон единства формы и содержания речевого произведения диктует единственно возможный подход к анализу креолизованных рекламных текстов: методически необходимо при проведении исследования рассматривать вербальный компонент в единстве с невербальным. В первом приближении обозначены экспертные задачи, связанные с диагностикой признаков маскировки рекламного текста, недостоверной рекламы, недобросовестной рекламы, оскорбления в рекламе. Более подробно описаны методические подходы к решению диагностических задач, связанных с выявлением признаков сравнений в рекламном тексте. Обозначена логическая модель сравнения, особое внимание уделено конструкциям с опущенным основанием сравнения. Обозначена проблема точности используемых экспертом понятий, недопустимости псевдотерминологических сочетаний.

        Forensic expert linguistic studies of advertising: theory and methodology

        The article features the results of working out the subtheory of advertising’s forensic examination, problems of formation it as a new type of forensic examination under the peculiarities of its objects (advertising), the scope of work and the nature of special knowledge in use. Economic development predetermines the advertising market’s development. But quantitydoes not mean quality. There is a large amount of inappropriate advertising. As a consequence, there is a need to use special knowledge. The analysis of the range of contemporary studies on forensic linguistic expertise of the advertising text showed the erosion of the established termbase. Even the concept of “expert’s competence” has collapsed. It is obvious that the development of a unified scientific methodological base for the production of linguistic expertise of the advertising text can only help to increase their probative value. The process of formation and development of a new kind of forensic examination is very intensive. Based on the research findings the author determines common tasks of examination, indicates the current and future situation of the development of this new type of linguistic expertise and applying it to the forensic practice. The author tells in detail about the methodological approaches to the study of incorrect comparisons in the advertisement.

        Чубина Елена Александровна — канд. пед. наук, доц.;
        [email protected]

        Московский государственный
        юридический университет имени О. Е. Кутафина,
        Российская Федерация, 125993, Москва, Садовая-Кудринская ул., 9

        Elena A. Chubina — PhD, Associate Professor;
        [email protected]

        Moscow State Kutafin Law University (MSAL),
        9, Sadovaya-Kudrinskaya ul., Moscow, 125993, Russian Federation

        Чубина, Е. А. (2020). Судебная лингвистическая экспертиза рекламы: отдельные теоретические и методические аспекты. Медиалингвистика, 6 (2), 208–217.

        Chubina, E. A. (2020). Forensic expert linguistic studies of advertising: theory and methodology. Media Linguistics, 6(2), 208–217. (In Russian)

        Поста­нов­ка про­бле­мы. Вхож­де­ние циф­ро­вых тех­но­ло­гий в жизнь совре­мен­но­го обще­ства зна­чи­тель­но рас­ши­ри­ло сфе­ру реклам­ной ком­му­ни­ка­ции. Интер­нет стал гло­баль­ной реклам­ной пло­щад­кой, где с мини­маль­ны­ми издерж­ка­ми мож­но полу­чить доступ к мак­си­маль­но широ­кой груп­пе потре­би­те­лей [Аки­мо­ва, Гас­па­рян 2016: 30], одна­ко эта гло­баль­ная реклам­ная пло­щад­ка в пра­во­вом отно­ше­нии часто никак не регу­ли­ру­ет­ся, как след­ствие — появ­ля­ют­ся новые кон­фликт­ные ситу­а­ции в допол­не­ние к уже име­ю­щим­ся.

        О слож­но­сти ситу­а­ции сви­де­тель­ству­ет при­ве­ден­ная на сай­те Феде­раль­ной анти­мо­но­поль­ной служ­бы РФ ста­ти­сти­ка. Так, в 2017 г. анти­мо­но­поль­ные орга­ны рас­смот­ре­ли 13 503 заяв­ле­ния, в 2016 г. — 12 190 заяв­ле­ний. Высок про­цент нару­ше­ний, свя­зан­ных с рас­про­стра­не­ни­ем рекла­мы, вво­дя­щей в заблуж­де­ние: в 2017 г. это 10,3 % всех нару­ше­ний, в 2016 г. — 8,09 %. Коли­че­ство недо­сто­вер­ной рекла­мы не сни­жа­ет­ся: в 2017 г. она соста­ви­ла 11,92 % всех нару­ше­ний, в 2016 г. — 10,8 %. В 2017 г. вновь наи­боль­шее коли­че­ство выяв­лен­ных анти­мо­но­поль­ны­ми орга­на­ми нару­ше­ний фик­си­ро­ва­лось при рас­про­стра­не­нии рекла­мы по сетям элек­тро­свя­зи, они соста­ви­ли 19,88 %, в 2016 г. — 13,29 %.

        Наи­бо­лее успеш­ны­ми слу­ча­я­ми судеб­но­го уре­гу­ли­ро­ва­ния кон­фликт­ных ситу­а­ций в сфе­ре рекла­мы сле­ду­ет при­знать те, когда при­вле­ка­ют спе­ци­а­ли­стов-рече­ве­дов для иссле­до­ва­ния спор­ных объ­ек­тов. Одна­ко ана­лиз пра­во­при­ме­ни­тель­ной прак­ти­ки сви­де­тель­ству­ет, что вопро­сы, свя­зан­ные с исполь­зо­ва­ни­ем спе­ци­аль­ных зна­ний, неред­ко реша­ют­ся оши­боч­но.

        Исто­рия вопро­са. Раз­лич­ные аспек­ты линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зы рекла­мы не раз ста­но­ви­лись объ­ек­та­ми науч­но­го иссле­до­ва­ния, под­вер­га­лись, по сло­вам Е. С. Кара-Мур­зы, «науч­но-мето­ди­че­ской рефлек­сии» [Кара-Мур­за 2016; Бара­нов 2007; Бель­чи­ков, Гор­ба­нев­ский, Жар­ков 2010; Чер­ны­шо­ва 2017; Чуби­на 2020 и др.]. Крат­кий рефе­ра­тив­ный обзор таких иссле­до­ва­ний пред­став­лен Г. А. Коп­ни­ной [Коп­ни­на 2015].

        Свой ответ на тре­бо­ва­ния пра­во­при­ме­ни­тель­ной прак­ти­ки в части раз­ра­бот­ки тео­ре­ти­че­ских и мето­ди­че­ских аспек­тов экс­пер­ти­зы рекла­мы как рече­во­го про­дук­та дала науч­ная шко­ла судеб­ной экс­пер­ти­зы Уни­вер­си­те­та име­ни О. Е. Кута­фи­на (МГЮА).

        В рус­ле сфор­му­ли­ро­ван­ной шко­лой кон­цеп­ции судеб­ной экс­пер­то­ло­гии, а так­же с опо­рой на осно­вы судеб­но­го рече­ве­де­ния — науч­но-прак­ти­че­ско­го направ­ле­ния, раз­ра­ба­ты­ва­ю­ще­го еди­ную мето­до­ло­ги­че­скую осно­ву для исполь­зо­ва­ния про­дук­тов рече­вой дея­тель­но­сти как дока­за­тельств в про­цес­се судо­про­из­вод­ства, — было обос­но­ва­но выде­ле­ние судеб­ной линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зы рекла­мы.

        Осо­бен­но­сти объ­ек­та (рекла­мы) как про­дук­та рече­мыс­ли­тель­ной дея­тель­но­сти чело­ве­ка, харак­тер при­вле­ка­е­мых для его иссле­до­ва­ния спе­ци­аль­ных зна­ний, а так­же осо­бен­но­сти реша­е­мых задач дают осно­ва­ние рас­смат­ри­вать судеб­ную линг­ви­сти­че­скую экс­пер­ти­зу рекла­мы (далее — СЛЭР) в каче­стве само­сто­я­тель­но­го вида судеб­ной линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зы и пони­мать под ним про­цес­су­аль­но регла­мен­ти­ро­ван­ное линг­ви­сти­че­ское иссле­до­ва­ние рекла­мы как инфор­ма­ции осо­бой функ­ци­о­наль­но-ком­му­ни­ка­тив­ной направ­лен­но­сти, зафик­си­ро­ван­ной на мате­ри­аль­ном носи­те­ле.

        Этот вид экс­пер­тиз про­во­дит­ся с целью уста­нов­ле­ния фак­тов рас­про­стра­не­ния ненад­ле­жа­щей рекла­мы при судеб­ном рас­смот­ре­нии самых раз­ных судеб­ных дел: 1) об оспа­ри­ва­нии ненор­ма­тив­ных пра­во­вых актов, реше­ний и дей­ствий (без­дей­ствия) госу­дар­ствен­ных орга­нов, орга­нов мест­но­го само­управ­ле­ния, иных орга­нов, орга­ни­за­ций, наде­лен­ных феде­раль­ным зако­ном отдель­ны­ми госу­дар­ствен­ны­ми или ины­ми пуб­лич­ны­ми пол­но­мо­чи­я­ми, долж­ност­ных лиц; 2) об оспа­ри­ва­нии ненор­ма­тив­ных пра­во­вых актов, реше­ний и дей­ствий (без­дей­ствия) анти­мо­но­поль­ных орга­нов; 3) при раз­ре­ше­нии спо­ров, свя­зан­ных с при­ме­не­ни­ем зако­но­да­тель­ства об адми­ни­стра­тив­ных пра­во­на­ру­ше­них; 4) при раз­ре­ше­нии спо­ров, свя­зан­ных с охра­ной интел­лек­ту­аль­ной соб­ствен­но­сти, а так­же в неко­то­рых иных слу­ча­ях.

        Под объ­ек­том СЛЭР пони­ма­ет­ся рекла­ма как поли­ко­до­вый (кре­о­ли­зо­ван­ный) текст осо­бой функ­ци­о­наль­но-ком­му­ни­ка­тив­ной направ­лен­но­сти. Поли­ко­до­вым (кре­о­ли­зо­ван­ным) этот текст явля­ет­ся в силу того, что инфор­ма­ция, содер­жа­ща­я­ся в нем, коди­ру­ет­ся по-раз­но­му, язы­ко­вой — доми­ни­ру­ю­щий, но не един­ствен­ный код. В линг­ви­сти­че­ской нау­ке при­ня­то гово­рить, что фак­ту­ра таких тек­стов состо­ит из двух него­мо­ген­ных частей: вер­баль­ной (языковой/речевой) и невер­баль­ной, при­над­ле­жа­щей к дру­гим зна­ко­вым систе­мам [Соро­кин, Тара­сов 1983].

        Реклам­ная инфор­ма­ция фик­си­ру­ет­ся на мате­ри­аль­ном носи­те­ле с помо­щью зна­ков язы­ка и зна­ков иных семи­о­ти­че­ских систем. В про­цес­се вза­и­мо­дей­ствия ком­по­нен­тов — вер­баль­но­го и невер­баль­но­го — могут исполь­зо­вать­ся при­е­мы уси­ле­ния, про­ти­во­по­став­ле­ния, мон­та­жа, но это все­гда вза­и­мо­дей­ствие внут­ри цело­го: все ком­по­нен­ты рабо­та­ют на созда­ние реклам­но­го обра­за в един­стве фор­мы и содер­жа­ния. Связь ком­по­нен­тов про­ис­хо­дит на уровне содер­жа­тель­ном (пред­мет­но-тема­ти­че­ском), ком­по­зи­ци­он­ном и язы­ко­вом. Закон един­ства фор­мы и содер­жа­ния рече­во­го про­из­ве­де­ния дик­ту­ет един­ствен­но воз­мож­ный под­ход к ана­ли­зу кре­о­ли­зо­ван­ных тек­стов: мето­ди­че­ски необ­хо­ди­мо при про­ве­де­нии иссле­до­ва­ния рас­смат­ри­вать вер­баль­ный ком­по­нент в един­стве с невер­баль­ным. Суды спра­вед­ли­во, на наш взгляд, не при­ни­ма­ют во вни­ма­ние линг­ви­сти­че­ские и пси­хо­ло­го-линг­ви­сти­че­ские иссле­до­ва­ния спор­ной рекла­мы, состав­лен­ные исклю­чи­тель­но на ана­ли­зе вер­баль­но­го ком­по­нен­та без уче­та невер­баль­но­го, в том чис­ле изоб­ра­зи­тель­но­го (Поста­нов­ле­ние 4 ААС от 29 июня 2017 г. по делу № А19–21340/2016).

        В зави­си­мо­сти от соот­но­ше­ния вер­баль­ной и визу­аль­ной инфор­ма­ции при­ня­то выде­лять сле­ду­ю­щие содер­жа­тель­но-смыс­ло­вые типы кре­о­ли­зо­ван­ных тек­стов: 1) «текст + изоб­ра­же­ние» (Т + И); 2) «изоб­ра­же­ние + текст» (И + Т); 3) «изоб­ра­же­ние = текст» (И = Т) [Вал­ги­на 2003]. Иссле­до­ва­ние кре­о­ли­зо­ван­ных тек­стов пер­вой и тре­тьей групп для линг­ви­ста пред­по­чти­тель­нее в свя­зи с само­сто­я­тель­но­стью вер­баль­ной части.

        Опре­де­лен­ную слож­ность пред­став­ля­ет ана­лиз тек­стов вто­рой груп­пы, где доми­ни­ру­ю­щей явля­ет­ся визу­аль­ная инфор­ма­ция. Мож­но поспо­рить с авто­ра­ми, выска­зы­ва­ю­щи­ми мысль, что при созда­нии кре­о­ли­зо­ван­ных реклам­ных тек­стов изоб­ра­зи­тель­ный эле­мент явля­ет­ся иллю­стра­ци­ей вер­баль­но­го. Функ­ции изоб­ра­зи­тель­но­го ком­по­нен­та шире, кро­ме иллю­стри­ру­ю­щей мож­но выде­лить аргу­мен­ти­ру­ю­щую функ­цию, функ­цию сим­во­ли­за­ции, эвфе­ми­за­ции и иные. Функ­ция зави­сит от того, какой — дено­та­тив­ный или кон­но­та­тив­ный — ком­по­нент зна­че­ния содер­жит­ся в изоб­ра­же­нии.

        Как спра­вед­ли­во отме­ча­ет Е. Л. Дай­лоф, «деко­ди­ро­ва­ние инфор­ма­ции, выра­жен­ной сред­ства­ми иной, чем язы­ко­вая, зна­ко­вой систе­мы пред­по­ла­га­ет визу­аль­ную интер­пре­та­цию изоб­ра­же­ния и его вер­ба­ли­за­цию — сло­вес­ное опи­са­ние, вос­про­из­ве­де­ние в фор­ме выска­зы­ва­ния содер­жа­ния и смыс­ла визу­аль­но­го обра­за» [Дай­лоф 2016: 77]. На этом эта­пе суще­ству­ет опас­ность воль­но­го или неволь­но­го пере­хо­да от объ­ек­тив­но­сти ана­ли­за к субъ­ек­тив­но­сти опи­са­ния.

        Для того что­бы это­го избе­жать, надо опи­рать­ся на тео­ре­ти­че­ские поло­же­ния зако­на един­ства фор­мы и содер­жа­ния реклам­но­го про­из­ве­де­ния. Будь изоб­ра­же­ние ста­ти­че­ским (реклам­ные щиты, рас­тяж­ки, пла­ка­ты) или дина­ми­че­ским (реклам­ные видео­ро­ли­ки, реклам­ные кли­пы) — это все­гда един­ство в сво­их внут­рен­них свя­зях: и струк­тур­ных, и семан­ти­че­ских.

        Такое пони­ма­ние объ­ек­та СЛЭР кор­ре­ли­ру­ет с тем, как зако­но­да­тель опре­де­ля­ет рекла­му и как пра­во­при­ме­ни­тель ее оце­ни­ва­ет.

        Сле­ду­ет чет­ко раз­во­дить реклам­ные тек­сты, ней­мы и тек­сты PR-ком­му­ни­ка­ции. Это раз­ные по сво­им харак­те­ри­сти­кам рече­вые про­дук­ты, они обла­да­ют раз­ны­ми свой­ства­ми, сле­до­ва­тель­но, сово­куп­ность опре­де­ля­ю­щих при­зна­ков у каж­до­го объ­ек­та своя.

        Пред­ме­том СЛЭР явля­ют­ся фак­ты и обсто­я­тель­ства, кото­рые под­ле­жат дока­зы­ва­нию по кон­крет­но­му делу в про­цес­се раз­ре­ше­ния вопро­сов, тре­бу­ю­щих спе­ци­аль­ных зна­ний. Если, напри­мер, речь идет о недо­сто­вер­ной рекла­ме, то необ­хо­ди­мо уста­но­вить выска­зы­ва­ния в фор­ме утвер­жде­ний о фак­тах (их вери­фи­ка­ция — зада­ча не экс­пер­та). Все иные фор­мы выска­зы­ва­ний содер­жат инфор­ма­цию, кото­рая не явля­ет­ся дока­за­тель­ствен­ной по дан­ным делам, сле­до­ва­тель­но, не инте­ре­су­ет пра­во­при­ме­ни­те­ля.

        Мы не ста­вим перед собой зада­чи пере­чис­лить и опи­сать все обла­сти науч­но­го зна­ния, кото­рые могут быть вос­тре­бо­ва­ны при про­ве­де­нии СЛЭР: рекла­ма раз­ви­ва­ет­ся, появ­ля­ют­ся ее новые фор­мы (бан­нер­ная рекла­ма, кон­текст­ная рекла­ма), кото­рые, без сомне­ния, потре­бу­ют для сво­е­го ана­ли­за спе­ци­аль­ных зна­ний в обла­сти ком­пью­тер­но-тех­ни­че­ских, про­грамм­ных средств и т. д. Все эти про­цес­сы объ­яс­ня­ют­ся базо­вы­ми зако­но­мер­но­стя­ми судеб­ной экс­пер­то­ло­гии: «Инте­гра­ция и диф­фе­рен­ци­а­ция науч­но­го зна­ния обу­слов­ли­ва­ют воз­мож­ность исполь­зо­ва­ния в дока­зы­ва­нии все новых и новых дости­же­ний совре­мен­ной нау­ки» [Рос­син­ская 2009: 83].

        В допол­не­ние сле­ду­ет заме­тить, что спе­ци­фи­ка объ­ек­та и диа­па­зон диа­гно­сти­че­ских задач пред­опре­де­ля­ют осо­бые тре­бо­ва­ния к ком­пе­тен­ции экс­пер­та, в том чис­ле к линг­во-пра­во­вой ком­пе­тен­ции, под кото­рой пони­ма­ет­ся спо­соб­ность иссле­до­ва­те­ля тол­ко­вать рече­вой про­дукт в кате­го­ри­ях не толь­ко язы­ко­во­го, но и пра­во­во­го кода. Линг­во-пра­во­вая ком­пе­тен­ция экс­пер­та поз­во­ля­ет обес­пе­чить про­цесс допу­сти­мы­ми и доста­точ­ны­ми дока­за­тель­ства­ми, но это не озна­ча­ет, что экс­перт под­ме­ня­ет собой пра­во­при­ме­ни­те­ля, зани­ма­ясь пра­во­вой ква­ли­фи­ка­ци­ей. Мето­ди­че­ская систе­ма фор­ми­ро­ва­ния и раз­ви­тия про­фес­си­о­наль­ной ком­пе­тен­ции, необ­хо­ди­мой экс­пер­ту для осу­ществ­ле­ния СЛЭР, как схе­ма может быть пред­став­ле­на сле­ду­ю­щим обра­зом: с опо­рой на зна­ния, уме­ния и навы­ки в обла­сти базо­вой нау­ки — линг­ви­сти­ки, а так­же таких наук, как судеб­ная экс­пер­то­ло­гия и судеб­ное рече­ве­де­ние, про­ис­хо­дит фор­ми­ро­ва­ние соб­ствен­но линг­во-пра­во­вой ком­пе­тен­ции. Пола­га­ем вер­ным имен­но дефис­ное напи­са­ние тер­ми­на «линг­во-пра­во­вая ком­пе­тен­ция», посколь­ку под­чер­ки­ва­ем инте­гра­цию двух рав­но­прав­ных наук — линг­ви­сти­ки и пра­ва (юрис­пру­ден­ции), сле­до­ва­тель­но, гово­рим о сочи­ни­тель­ной, а не под­чи­ни­тель­ной свя­зи.

        К чис­лу реша­е­мых в ходе СЛЭР диа­гно­сти­че­ских задач отно­сят­ся как тра­ди­ци­он­ные для линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зы зада­чи (уста­нов­ле­ние смыс­ло­во­го содер­жа­ния спор­но­го тек­ста; уста­нов­ле­ние ком­по­зи­ци­он­ной или лек­си­ко-грам­ма­ти­че­ской фор­мы выра­же­ния, при­су­щей спор­но­му тек­сту; разъ­яс­не­ние допу­щен­ных в тек­сте нару­ше­ний норм совре­мен­но­го рус­ско­го язы­ка), так и спе­ци­фи­че­ские зада­чи, харак­тер­ные толь­ко для это­го вида экс­пер­ти­зы (диа­гно­сти­ка при­зна­ков реклам­но­го тек­ста в спор­ном рече­вом про­дук­те, мас­ки­ров­ки реклам­но­го тек­ста, оскор­би­тель­ных выска­зы­ва­ний в тек­сте, дву­смыс­лен­ных утвер­жде­ний в спор­ном тек­сте, срав­не­ний в спор­ном тек­сте, иные диа­гно­сти­че­ские зада­чи).

        Объ­е­мы ста­тьи огра­ни­че­ны, поэто­му рас­смот­рим подроб­нее мето­ди­че­ские под­хо­ды к реше­нию зада­чи, свя­зан­ной с диа­гно­сти­кой при­зна­ков срав­не­ний. Чаще все­го необ­хо­ди­мость реше­ния таких задач воз­ни­ка­ет при рас­смот­ре­нии дел о недоб­ро­со­вест­ной рекла­ме.

        Опи­са­ние мето­ди­ки иссле­до­ва­ния. В судеб­ной линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зе диа­гно­сти­ка при­зна­ков срав­не­ния прак­ти­че­ски не раз­ра­бо­та­на. Реше­ние вопро­са серьез­но ослож­ня­ет та тер­ми­но­ло­ги­че­ская воль­ни­ца, кото­рая царит в прак­ти­ке линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зы.

        Появи­лись и актив­но исполь­зу­ют­ся кон­струк­ции, про­ти­во­ре­ча­щие самой при­ро­де срав­не­ния. К чис­лу таких зло­ка­че­ствен­ных «ново­об­ра­зо­ва­ний» мож­но отне­сти, к сожа­ле­нию, доста­точ­но сей­час рас­про­стра­нен­ное выра­же­ние «обез­ли­чен­ное срав­не­ние».

        Срав­не­ние уже по опре­де­ле­нию не может быть обез­ли­чен­ным. Срав­не­ние — «опе­ра­ция позна­ния, лежа­щая в осно­ве суж­де­ний о сход­стве или раз­ли­чии объ­ек­тов, с помо­щью срав­не­ния выяв­ля­ют­ся коли­че­ствен­ные и каче­ствен­ные харак­те­ри­сти­ки пред­ме­тов» [Фило­соф­ский энцик­ло­пе­ди­че­ский сло­варь 1983: 650]. У сло­ва «обез­ли­чен­ный» в функ­ции при­ла­га­тель­но­го сло­ва­ри фик­си­ру­ют сле­ду­ю­щие зна­че­ния: «1. Лишен­ный отли­чи­тель­ных черт, инди­ви­ду­аль­ных осо­бен­но­стей, похо­жий на дру­гих. 2. Такой, за кото­рый никто не несет лич­ной ответ­ствен­но­сти. Обез­ли­чен­ная рабо­та» [Евге­нье­ва 1981–1984]. Полу­ча­ет­ся ало­гизм: суж­де­ние о раз­ли­чии или сход­стве того, что не име­ет отли­чи­тель­ных черт, лише­но инди­ви­ду­аль­ных осо­бен­но­стей.

        Как обще­на­уч­ный метод и кри­ми­на­ли­сти­ки, и судеб­ной экс­пер­ти­зы срав­не­ние опре­де­ля­ет­ся как «сопо­став­ле­ние свойств или при­зна­ков двух или несколь­ких объ­ек­тов… При этом содер­жа­ние и зна­че­ние срав­ни­ва­е­мых объ­ек­тов позна­ют­ся путем их сопо­став­ле­ния. Сле­до­ва­тель­но, объ­ек­ты срав­не­ния долж­ны быть сопо­ста­ви­мы, т. е. обла­дать общи­ми при­зна­ка­ми» [Аве­рья­но­ва и др. 2010: 63].

        Логи­че­ская модель срав­не­ния вклю­ча­ет в себя четы­ре ком­по­нен­та: объ­ект срав­не­ния (то, что срав­ни­ва­ют), эта­лон срав­не­ния (с чем срав­ни­ва­ют), модуль (осно­ва­ние) срав­не­ния (общий при­знак срав­не­ния, ком­па­ра­тив­ная кон­стан­та), пока­за­тель срав­ни­тель­но­го отно­ше­ния [Девя­то­ва 2012: 15]. Мож­но ска­зать и о пятом ком­по­нен­те — субъ­ек­те срав­не­ния, о том, кто срав­ни­ва­ет.

        Конеч­но, срав­не­ние как опе­ра­ция позна­ния в зави­си­мо­сти от сфе­ры, в кото­рой это позна­ние про­ис­хо­дит, может видо­из­ме­нять­ся, оста­ва­ясь неиз­мен­ной в общих свой­ствах. Напри­мер, образ­ное срав­не­ние, харак­тер­ное для худо­же­ствен­но­го (и худо­же­ствен­но-пуб­ли­ци­сти­че­ско­го) сти­ля, утра­чи­ва­ет неко­то­рые свой­ства логи­че­ско­го срав­не­ния, исполь­зу­е­мо­го в науч­ном дис­кур­се, и при­об­ре­та­ет неха­рак­тер­ную для иных дис­кур­сов мета­фо­рич­ность: любовь мож­но срав­нить с гро­бом, моло­дых чинов­ни­ков — с муха­ми (у Гого­ля), пас­порт — с бом­бой и пр. Здесь сни­же­ние роли логи­че­ской состав­ля­ю­щей срав­не­ния ведет к созда­нию боль­шей образ­но­сти, чита­тель актив­но пости­га­ет и домыс­ли­ва­ет осно­ва­ние срав­не­ния. Важ­но пом­нить, что срав­не­ние пони­ма­ет­ся в тео­рии лите­ра­ту­ры как троп — пере­нос смыс­ла, сло­во или выра­же­ние, упо­треб­ля­е­мое в пере­нос­ном зна­че­нии для созда­ния худо­же­ствен­но­го обра­за и дости­же­ния боль­шей образ­но­сти.

        Язык рекла­мы не явля­ет­ся худо­же­ствен­ным, воз­мож­но­сти тро­пе­и­за­ции здесь огра­ни­че­ны, посколь­ку кон­струк­ции, постро­ен­ные на пере­но­се смыс­ла, могут быть рас­це­не­ны пра­во­при­ме­ни­те­лем как ненад­ле­жа­щие.

        Некор­рект­ным с пози­ции логи­ки мож­но назвать срав­не­ние, в кото­ром опу­щен пусть даже один ком­по­нент этой моде­ли, но не каж­дое такое срав­не­ние мож­но назвать некор­рект­ным с пози­ции пра­во­при­ме­не­ния. Мы дале­ки от мыс­ли, что экс­перт-линг­вист дол­жен оце­ни­вать сте­пень кор­рект­но­сти или некор­рект­но­сти спор­ной рекла­мы, осо­бен­но в аспек­те поло­же­ний кон­ку­рент­но­го пра­ва, поэто­му при фор­му­ли­ро­ва­нии экс­перт­ных вопро­сов сле­ду­ет, по наше­му мне­нию, избе­гать вопро­са «Явля­ет­ся ли срав­не­ние некор­рект­ным?».

        Мето­ди­че­ски вер­но при про­ве­де­нии иссле­до­ва­ния, опи­ра­ясь на логи­че­скую модель срав­не­ния, ста­вить вопро­сы о нали­чии в спор­ном тек­сте линг­ви­сти­че­ских при­зна­ков тако­го рече­во­го дей­ствия, как срав­не­ние, о ком­по­нен­тах это­го срав­не­ния, о том, что явля­ет­ся объ­ек­том срав­не­ния, эта­ло­ном срав­не­ния, о том, как обо­зна­чен (и обо­зна­чен ли) модуль срав­не­ния (общий при­знак срав­не­ния, ком­па­ра­тив­ная кон­стан­та), о том, какие язы­ко­вые пока­за­те­ли срав­ни­тель­но­го отно­ше­ния исполь­зо­ва­ны в спор­ном тек­сте.

        Иссле­до­ва­те­лю пер­во­на­чаль­но необ­хо­ди­мо опре­де­лить нали­чие всех ука­зан­ных ком­по­нен­тов. В слу­чае несо­от­вет­ствия моде­ли иссле­ду­е­мо­го тек­ста логи­че­ской моде­ли срав­не­ния опре­де­лить отсут­ству­ю­щий ком­по­нент. Далее про­ана­ли­зи­ро­вать, меня­ет­ся ли и как меня­ет­ся смысл тек­ста из-за того, что ком­по­нент опу­щен, затем­ня­ет­ся ли общий смысл выска­зы­ва­ния, воз­мож­но ли оши­боч­ное, невер­ное пони­ма­ние адре­са­том смыс­ла спор­но­го срав­не­ния. С осо­бой акку­рат­но­стью сле­ду­ет ана­ли­зи­ро­вать такие нару­ше­ния логи­че­ской моде­ли, в резуль­та­те кото­рых: 1) досто­вер­ность срав­не­ния объ­ек­тив­но не может быть ни под­твер­жде­на, ни опро­верг­ну­та; 2) созда­ет­ся срав­не­ние, осно­ван­ное на незна­чи­тель­ных или несо­по­ста­ви­мых осно­ва­ни­ях; 3) созда­ет­ся иллю­зия срав­не­ния.

        Ана­лиз мате­ри­а­ла. При про­ве­де­нии иссле­до­ва­ния необ­хо­ди­мо учи­ты­вать систе­мо­об­ра­зу­ю­щие при­зна­ки срав­не­ния и их отра­же­ние в кон­крет­ной кон­струк­ции, син­так­си­че­скую сино­ни­мию срав­ни­тель­ных кон­струк­ций, ком­му­ни­ка­тив­ный потен­ци­ал отдель­ных срав­ни­тель­ных кон­струк­ций и мно­гое дру­гое.

        Поку­па­е­те кос­ме­ти­ку L`Occitane? А в Yves Rocher толь­ко нату­раль­ная кос­ме­ти­ка и пар­фю­ме­рия. Тако­го рода кон­струк­ции любят созда­те­ли рекла­мы. Часто в пер­вой части — в вопро­се — содер­жит­ся отри­ца­ние (Не нашли мате­ри­а­лы? При­хо­ди­те к нам. Стро­и­тель­ный супер­мар­кет «Х») или ука­за­ние на некое нега­тив­ное явле­ние и его при­чи­ну (Раздра­же­ние после бри­тья? Я нашел реше­ние! Миха­ил Южный, тен­ни­сист. Инно­ва­ция после бри­тья. Пер­вый баль­зам, кото­рый охла­жда­ет кожу на 1,5°), а во вто­рой — иско­мое, оно изба­вит от про­бле­мы, устра­нит нега­тив и пр.

        При иссле­до­ва­нии подоб­ных тек­стов сле­ду­ет опи­рать­ся на ана­лиз семан­ти­ки вопрос­но-ответ­ной кон­струк­ции и частиц, неже­ли гово­рить о фор­ме «скры­то­го утвер­жде­ния».

        В рекла­ме не так часто встре­ча­ют­ся пол­но­цен­ные срав­не­ния (когда ясно, какой объ­ект с каким срав­ни­ва­ет­ся, какие пара­мет­ры при­ни­ма­ют­ся во вни­ма­ние), поэто­му не явля­ют­ся частот­ны­ми тра­ди­ци­он­ные грам­ма­ти­че­ские спо­со­бы выра­же­ния срав­не­ния (срав­ни­тель­ный обо­рот с сою­за­ми как, точ­но, слов­но, буд­то, как буд­то; срав­ни­тель­ная кон­струк­ция со сло­ва­ми похо­жий, подоб­ный, похо­дит, напо­ми­на­ет, вро­де; суще­стви­тель­ное в тво­ри­тель­ном паде­же).

        Неред­ко лишь созда­ет­ся иллю­зия насто­я­ще­го срав­не­ния: отсут­ствие реаль­ных отли­чи­тель­ных харак­те­ри­стик това­ра, выгод­но выде­ля­ю­щих его сре­ди това­ров-кон­ку­рен­тов, застав­ля­ет рекла­ми­стов созда­вать искус­ствен­ные срав­не­ния. Иссле­до­ва­те­ля­ми реклам­но­го тек­ста эти при­е­мы опи­са­ны [Пиро­го­ва, Пар­шин 2000], при­ня­то выде­лять: созда­ние рас­ши­рен­но­го клас­са срав­не­ния (срав­не­ние про­во­дит­ся не с ана­ло­га­ми, а с това­ра­ми преды­ду­ще­го поко­ле­ния); созда­ние сужен­но­го клас­са срав­не­ния (часто реа­ли­зу­ет­ся с помо­щью срав­ни­тель­ных кон­струк­ций, в кото­рых опу­щен эта­лон срав­не­ния); созда­ние сме­щен­но­го клас­са срав­не­ния (пред­став­лен в тех слу­ча­ях, когда мар­ка срав­ни­ва­ет­ся с това­ра­ми совер­шен­но иной (неред­ко смеж­ной) товар­ной кате­го­рии); созда­ние неопре­де­лен­но­го клас­са срав­не­ния (слу­чаи инфор­ма­ци­он­но «пустых» срав­не­ний, срав­не­ний ни с чем); созда­ние вырож­ден­но­го клас­са срав­не­ния.

        При­е­мы язы­ко­вой игры поз­во­ля­ют сти­рать грань меж­ду каче­ствен­ны­ми и коли­че­ствен­ны­ми изме­ре­ни­я­ми. Напри­мер, актив­но экс­плу­а­ти­ру­ет­ся в рекла­ме мно­го­знач­ность сло­ва пер­вый: в одном из зна­че­ний пер­вый — «пер­вый по поряд­ку» (поряд­ко­вое зна­че­ние), в дру­гом — «луч­ший» (оце­ноч­ное зна­че­ние). Два раз­ных зна­че­ния зада­ют и два раз­ных пара­мет­ра срав­не­ния — поря­док сле­до­ва­ния и каче­ство. Но в иных кон­текстах воз­ни­ка­ет их сли­я­ние: Днев­ной крем для борь­бы с пер­вы­ми воз­раст­ны­ми изме­не­ни­я­ми ХХХ — ваше пер­вое анти­воз­раст­ное сред­ство.

        Игра на мно­го­знач­но­сти сло­ва — обыч­ный при­ем в рекла­ме. Ино­гда он исполь­зу­ет­ся тогда, когда зада­ет­ся, каза­лось бы, заве­до­мо нере­ле­вант­ный пара­метр срав­не­ния: ElGusto. Самый горя­чий кофе. Здесь бла­го­да­ря столк­но­ве­нию в одном кон­тек­сте двух зна­че­ний сло­ва горя­чий: «1. Име­ю­щий высо­кую тем­пе­ра­ту­ру. 2. Перен. Пол­ный силы, чувств, воз­буж­де­ния, страст­ный» — созда­ет­ся эмо­ци­о­наль­но-чув­ствен­ный образ рекла­ми­ру­е­мо­го про­дук­та, что важ­но для рекла­мы про­ек­ци­он­но­го типа. Цель — создать желан­ный для потре­би­те­ля образ и проч­но свя­зать его с брен­дом рекла­мо­да­те­ля.

        С целью боль­шей эмо­ци­о­наль­ной вовле­чен­но­сти потре­би­те­ля искус­ствен­ные срав­не­ния фор­ми­ру­ют­ся посред­ством вопрос­но-ответ­ных кон­струк­ций. Неред­ко созда­те­ли рекла­мы исполь­зу­ют «лож­ные» про­ти­во­по­став­ле­ния: харак­те­ри­сти­ка, общая для всех чле­нов товар­ной кате­го­рии, на кон­тра­сте пода­ет­ся как спе­ци­фи­че­ская осо­бен­ность одно­го това­ра (ХХХ. У нас толь­ко нату­раль­ное моло­ко), а так­же кон­струк­ции, кото­рые услов­но мож­но назвать «сопо­став­ле­ние несо­по­ста­ви­мо­го», посколь­ку они стро­ят­ся на пара­мет­рах, кото­рые мож­но при­ме­нить прак­ти­че­ски к любым объ­ек­там (ХХХ — и пусть все подо­ждут).

        Упо­треб­ля­ют­ся кон­струк­ции, име­ю­щие в сво­ем соста­ве выде­ли­тель­но-огра­ни­чи­тель­ные части­цы (толь­ко, лишь, почти, исклю­чи­тель­но, един­ствен­но, про­сто, хотя бы): Если за мебе­лью, то толь­ко в «Три­умф»; Если евро­ок­но, то толь­ко «Гарант» и др. Несмот­ря на то что части­ца толь­ко может иметь раз­лич­ные семан­ти­че­ские оттен­ки (в зави­си­мо­сти от кон­тек­ста), ее ядер­ное зна­че­ние огра­ни­чи­тель­но­сти, исклю­чи­тель­но­сти явля­ет­ся, по мне­нию иссле­до­ва­те­лей, инва­ри­ант­ным. Пред­ла­га­ет­ся сле­ду­ю­щая трак­тов­ка сло­ва толь­ко: «Толь­ко Х озна­ча­ет, что выде­ле­ние Х в обла­сти, свя­зан­ной с поло­же­ни­ем вещей Р, сопро­вож­да­ет­ся двой­ным огра­ни­че­ни­ем: не боль­ше и не мень­ше, чем Х».

        В рекла­ме доста­точ­но про­дук­тив­на еще одна фор­ма, в кото­рой не про­яв­ле­на модель срав­не­ния, но в ней усмат­ри­ва­ют при­зна­ки некор­рект­но­го срав­не­ния. При­ве­дем несколь­ко при­ме­ров: в 2009 г. ком­па­ния «Вимм-Билль-Данн», вла­де­лец тор­го­вой мар­ки «Чудо», обра­ти­лась в ФАС с заяв­ле­ни­ем о нару­ше­нии зако­на о рекла­ме ком­па­ни­ей Danone, кото­рая раз­ме­сти­ла в тор­го­вых точ­ках Каза­ни (на цен­ни­ках воз­ле сво­ей про­дук­ции) сло­ган Не надей­тесь на чудо, пей­те Danone; про­из­во­ди­тель сне­ков «Кири­еш­ки» ком­па­ния «Сибир­ский берег» раз­ме­сти­ла в Мос­ков­ском мет­ро­по­ли­тене пла­ка­ты со сло­га­ном Насто­я­щие суха­ри­ки короч­ка­ми не назо­вут (кон­ку­рент «Сибир­ско­го бере­га» ком­па­ния «Бри­джта­ун Фудс» выпус­ка­ет суха­ри­ки под мар­кой «Три короч­ки»).

        И в пер­вом, и во вто­ром сло­гане отри­ца­ет­ся некий объ­ект, назва­ние кото­ро­го тож­де­ствен­но или сход­но до сте­пе­ни сме­ше­ния с реаль­но суще­ству­ю­щим праг­ма­то­ни­мом (праг­ма­то­ни­мы — сло­вес­ные товар­ные зна­ки «Чудо», «Три короч­ки»). Дву­пла­но­вая семан­ти­ка праг­ма­то­ни­ма — оно­ма­сти­че­ская и дооно­ма­сти­че­ская — дает воз­мож­ность объ­еди­нить в одном кон­тек­сте раз­ные смыс­лы.

        Для того что­бы защи­тить себя от недоб­ро­со­вест­ных кон­ку­рен­тов, биз­нес, разу­ме­ет­ся, обра­ща­ет­ся в суд, но часто про­иг­ры­ва­ет. Нару­шен­ным пола­га­ют п. 1 ч. 2 ст. 3 ФЗ «О рекла­ме», назна­ча­ют­ся линг­ви­сти­че­ские экс­пер­ти­зы реклам­ных тек­стов, перед экс­пер­та­ми ста­вит­ся диа­гно­сти­че­ская зада­ча опре­де­ле­ния при­зна­ков срав­не­ния, но ведь срав­не­ния как тако­во­го нет, нет линг­ви­сти­че­ских мар­ке­ров срав­не­ния в текстах.

        При рас­смот­ре­нии подоб­ных кон­струк­ций пра­виль­нее, как мы пола­га­ем, ста­вить вопро­сы о нали­чии дву­пла­но­вой семан­ти­ки, язы­ко­вом обыг­ры­ва­нии этой дву­пла­но­во­сти, о зало­жен­ном в язы­ко­вую игру оце­ноч­ном меха­низ­ме, нали­чии отри­ца­тель­ных оце­нок и пр.

        Выво­ды. Сфе­ра судеб­ной линг­ви­сти­че­ской экс­пер­ти­зы рекла­мы актив­но раз­ви­ва­ет­ся, появ­ля­ют­ся все новые экс­перт­ные зада­чи.

        Закон един­ства фор­мы и содер­жа­ния рече­во­го про­из­ве­де­ния дик­ту­ет толь­ко один воз­мож­ный под­ход к ана­ли­зу кре­о­ли­зо­ван­ных реклам­ных тек­стов: мето­ди­че­ски необ­хо­ди­мо при про­ве­де­нии иссле­до­ва­ния рас­смат­ри­вать вер­баль­ный ком­по­нент в един­стве с невер­баль­ным.

        Диа­гно­сти­ка при­зна­ков некор­рект­но­го срав­не­ния стро­ит­ся на выяв­ле­нии фак­тов нару­ше­ния тре­бо­ва­ний сопо­ста­ви­мо­сти харак­те­ри­стик. Если модель срав­не­ния пред­став­ле­на не все­ми ком­по­нен­та­ми, мето­ди­че­ски вер­но ука­зать на отсут­ству­ю­щий ком­по­нент (напри­мер, кон­струк­ция срав­не­ния с опу­щен­ным осно­ва­ни­ем срав­не­ния, кон­струк­ция срав­не­ния с опу­щен­ным эта­ло­ном срав­не­ния), одна­ко не сле­ду­ет гово­рить об «обез­ли­чен­ном срав­не­нии».

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *